Makalah Sumber Daya Manusia

MAKALAH

  MANAJEMEN SUMBER DAYA MANUSIA

DISUSUN OLEH

        1. ANIS AMBARWATI

        2. LUSI KURNIAWATI

        3. ROBBY BAGUS S.  

UNIVERSITAS TERBUKA UPBJJ YOGYAKARTA

FAKULTAS EKONOMI

AKUNTANSI

MODUL 9

Kegiatan Belajar 1 : komunikasi dan komunikasi pemasaran terpadu

Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan kepada pihak lain dan memerlukan enam elemen, yaitu: sebuah sumber, sebuah pesan, sebuah sal uran komuni kasi, peneri ma, dan proses penyampai an (encoding) dan penerimaan (decoding) (Kerin, et. al., 2007, h. 332).

Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penj ual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pembuatan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Nickels, 1978, h. 300).

Komunikasi pemasaran terpadu adalah penggunaan promosi yang terkoordinasi dan strategis untuk menciptakan satu pesan yang konsisten lint as saluran komunikasi ganda agar menimbulkan dampak persuasif yang maksimum pada pelanggan perusahaan baik yang ada maupun pelanggan potensial.

A.    PENTINGNYA KOMUNIKASI YANG EFEKTIF DALAM PROSES ADOPSI

Proses adopsi yang dilakukan oleh konsumen terjadi melalui beberapa tahapan seperti dikemukakan oleh Assael (2004, h. 479), yaitu berikut ini :

1.      Kesadaran (awareness): cal on pembeli a tau pembeli potensial mengetahui adanya suatu produk tertentu tetapi kurang mendetail, misalnya tidak mengetahui tentang kegunaan produk tersebut atau cara pemakaiannya.

2.      Pengetahuan (knowledge): pembeli potensial tersebut melanjutkan prosesnya, yaitu mencari informasi atau pengetahuan tentang produk yang dikehendaki.

3.      Evaluasi (evaluation): ia mulai menguji mental dengan menerapkan produk tersebut ke dalam kondisi pribadinya, apakah fakta tentang produk itu diperkirakan cocok atau tidak dengan keinginannya.

4.      Percobaan (trial): pembeli melakukan percobaan pertama kali produk tersebut untuk menikmati penggunaannya. Jika pembeli tidak dapat mencoba lebih dulu karena mungkin terlalu mahal atau sulit diperoleh,maka ada kemungkinan menemui beberpa kesulitan dikemudian hari.

5.      Adopsi (adoption): pembeli mengambil keputusan apakah menerima atau menolak produk yang sudah dicoba itu. Jika dalam tahap evaluasi dan percobaan penggunaannya pembeli merasa puas, maka kemungkinan besar ia akan menerima/mengadopsi atau mengambil keputusan beli.

6.      Evaluasi pascabeli (postpurchase evaluation): meskipun pembeli tersebut telah mengambil keputusan untuk membeli atau mengadopsi suatu produk, namun ia dapat terus mempertimbangkan kembali keputusannya dan berusaha mencari informasi yang dapat memperkuat keputusannya.

B.     KERANGKA AIDA

Kerangka AIDA ini terdiri atas empat variabel pokok dan saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu untuk:

1.      mencari perhatian (attention),

2.      membangkitkan minat (interest),

3.      membangkitkan keinginan (desire),

4.      mendorong tindakan (action).

C.    BAURAN PROMOSI

Bauran promosi (promotion mix), atau disebut promosi saja, merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya.

Promosi adalah fungsi pemasaran yang memfokuskan pengomunikasian komponen-komponen program pemasaran secara persuasif kepada khalayak sasaran untuk menunj ang pertukaran antara pemasar dan konsumen dan untuk membantu mencapai tuj uan dari kedua belah pihak Burnett (1993). Sedangkan 8olomon, et. al. (2008, h. 375) mengart i kan promosi sebagai koordi nasi upayaupaya komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi sikap atau periIaku.Bauran promosi itu terdiri atas lima variabel meskipun dapat pula ditambahkan satu variabel lagi seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006, h. 496) sebagai berikut.

1.      Periklanan : Bentuk presentasi dan promosi non pribadi melalui media tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

2.      Penjualan tatap muka (personal selling) : Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.

3.      Promosi penjualan :  Kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan, dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut, antara lain peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi, dan sebagainya.

4.      Hubungan masyarakat : Upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh suatu organisasi untuk mempengaruhi secara positif sikap terhadap organisasi itu, produknya dan kebijakan-kebijakannya.

5.      Publisitas :  Bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi tentang suatu organisasi, produknya, atau kebijakannya melalui media tanpa biaya persponsoran dari organisasi itu.

6.      Pemasaran langsung : Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat kontak nonpersonal lainnya untuk mengomunikasikan secara langsung atau mengumpulkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan spesifik.

7.      Event dan pengalaman : Aktivitas dan program yang disponsori perusahaan dan dirancang untuk menciptakan interaksi sehari-hari atau interaksi yang terkait dengan merek khusus.

D.    TUJUAN PROMOSI

Dalam praktek, promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada tujuan-tujuan berikut:

1.      Modifikasi Perilaku Orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa alasan, antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat.

2.      Memberi Tahu Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberi tabu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam daur hidup produk.

3.      Membujuk Promosi yang bersifat membujuk (persuasij) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun, kenyataannya sekarang ini justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini terutama diarahkan untuk mendorong pembelian.

4.      Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama produk itu berada dalam tahap kedewasaan di dalam daur hidup produk.

E.     FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BAURAN PROMOSI

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel bauran promosi. Faktor-faktor tersebut adalah :

1.      Jumlah Dana, Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas.

2.      Sifat Pasar, Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini meliputi:

a.       Luas pasar secara geografis

b.      Konsentrasi pasar

c.       Macam pembeli

3.      Jenis Produk, Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan adalah jenis produknya, apakah barang konsumen atau barang industrial. Dalam mempromosikan barang konsumen perlu dipertimbangkan juga macam barangnya, apakah barang konvenien, shopping, atau barang spesial. Pada barang industrial pun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan berbeda dengan perlengkapan operasi.

4.      Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk

a.          Pada tahap perkenalan

b.         Pada tahap pertumbuhan

c.          Pada tahap kedewasaan

d.         Pada tahap penurunan

F.     PELAKSANAAN RENCANA PROMOSI

Pelaksanaan rencana promosi akan melibatkan beberapa tahap, yaitu :

1.      mengidentifikasi pasar sasaran, Pasar sasaran atau segmen pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan dalam kampanye promosinya harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis atau psikhografis. Pembahasan ini dapat dilakukan melalui riset pasar.

2.      menentukan tujuan, Tentang tujuan promosi telah dibahas di muka, dan merupakan langkah berikutnya setelah menantikan siapa calon pelanggan untuk kegiatan promosi. Sungguh tidak mungkin merencanakan program promosi tanpa manajer mengetahui tentang tujuan atau apa yang hendak dicapainya.

3.      merancang pesan, Tahap selanjutnya dimulai dengan mempersiapkan pesan yang tepat untuk mencapai pasar sasaran. Tentu saja, sifat pesan itu akan berbeda-beda, bergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk masih berada pada tahap perkenalan dalam daur hidupnya, maka informasi tentang produk akan menjadi tema utama dalam promosinya.

4.      menentukan bauran promosi, Fungsi penjualan tatap muka dapat menjelaskan lebih terang tentang pesan periklanan yang menyatakan penawaran produk atau jasa sesuai dengan keinginan pembeli.

5.      memilih saluran komunikasi, Pemilihan saluran komunikasi berkaitan dengan dua macam saluran, yaitu saluran komunikasi perorangan (personal communication channel) dan saluran komunikasi nonperorangan (nonpersonal communication channel). Sesuai dengan konsep tentang komunikasi pemasaran terpadu, sebaiknya pemasar mengombinasikan kedua saluran komunikasi tersebut untuk mencapai tujuan.

6.      menyusun anggaran, Penyusunan anggaran promosi bukanlah tugas yang ringan bagi pemasar, karena setiap anggaran yang dibuat harus dapat dipertanggungjawabkan hasilnya.

7.      mengukur efektivitas, Pengukuran efektivitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda. Hal ini juga dibahas di belakang. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit bagi perusahaan untuk mengetahui apakah tujuan dapat dicapai atau tidak.

8.      mengendalikan serta memodifikasi kampanye promosi, Setelah dilakukan pengukuran efektivitas, ada kemungkinan diadakan perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada bauran promosi, bauran media, pesan, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran tersebut.

G. PELUANG PERIKLANAN

Kegiatan periklanan (sebagai bagian dari bauran pemasaran) yang

dilakukan oleh sebuah perusahaan bergantung pada beberapa faktor, seperti:

1.      jenis produk

2.      sifat pasarnya

3.      keadaan persaingan, dan sebagainya.

Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi

pemasaran lainnya, seperti: penjualan tatap muka, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain, manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan. Penaksiran peluang untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan potensi permintaan primer dan permintaan selektif. Manajer harus memperkirakan juga keadaan-keadaan yang merupakan akibat dari periklanan itu.

H. AKIBAT PERIKLANAN PADA PERMINTAAN PRIMER DAN SELEKTIF

Periklanan dapat mendorong permintaan primer maupun permintaan selektif atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merek tertentu dalam kategori produk. Sering persaingan timbul pada waktu masing-masing merek berusaha meningkatkan permintaan selektifnya yang akan mengakibatkan kenaikan dalam permintaan primer.

Ada anggapan bahwa kurva permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurva permintaannya akan mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat

pada sebuah fungsi dari bentuk kurva permintaan dan perilaku biaya variabel.

Fungsi Permintaan Produk X

Peningkatan biaya periklanan dapat mengubah kurva permintaan ke kanan dan dapat pula mengubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk "X" (Q) merupakan fungsi harga (P):

Q (0) = 4.000 - 40 p [1]

Fungsi permintaan ini menganggap bahwa periklanannya sama dengan nol.

Fungsi untuk biaya periklanan (A) sebanyak Rp 10.000,00 adalah:

Q (10.000) = 4.800- 40 p [2]

Perubahan ini dapat dilihat pada Gam bar 9. 7. Di sini, perusahaan dapat mencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp 60,00 perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi 1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan dari titik P1ke titik P2. Pada altematif lain, perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan volume yang ada. Dengan meningkatkan periklanan, perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,00 menjadi Rp 80,00 dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini dapat dilihat sebagai perubahan dari titik P1 ke titik P3.

I. KRITERIA UNTUK PERIKLANAN YANG EFEKTIF

Faktor-faktor yang dapat memperkuat pengubahan peluang periklanan yaitu:

1.      tren permintaan primernya menguntungkan;

2.      pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan;

3.      kualitas produk dianggap penting bagi konsumen;

4.      dana untuk periklanan telah tersedia.

Pada saat permintaan bertambah, sering terdapat peluang untuk daya tarik periklanan yang selektif. Daya tarik yang selektif tersebut lebih efektif jika produknya memiliki atribut yang unik.

J. TUJUAN PERIKLANAN

Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba. Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat menciptakan nilai sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi nonlaba lebih mementingkan manfaat dari pada laba. Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam daur hidup produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk:

1.      memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut;

2.      mendorong distribusi merek baru;

3.      menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut.

Semua itu ditujukan untuk mempertahankan posisi pasar produk tersebut.

Adapun tujuan pokok periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara:

1.      menaikkan jumlah pembeli;

2.      menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada.

K. JENIS PERIKLANAN

Berdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan yaitu:

1.      Pull Demand Advertising

Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Jadi, pasar sasarannya adalah konsumen akhir. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.

2.      Push Demand Advertising

Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industrial meskipun tidak menutup kemungkinan untuk barang konsumen. Jadi, pasar sasarannya adalah penyalur. Push Demand advertising juga disebut trade advertising.

L. MENDEFINISIKAN TUJUAN PERIKLANAN

Ada dua situasi yang tidak memungkinkan penjualan digunakan. Situasi tersebut adalah sebagai berikut:

1.      Pertama, terjadi pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh elemen lain dalam bauran pemasaran.

2.      Kedua, terjadi pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh periklanan yang lalu. Dalam hal ini, kadang-kadang perubahan sikap atau pengetahuan pembeli dapat dipakai sebagai tanda terjadinya perubahan dalam perilaku pembelian.

Tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah penjualan maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran yang menghubungkan periklanan dengan penjualan. Alat untuk pendekatan ini dapat dijumpai dalam hipotesis tentang suatu hierarki pengaruh

(hierarchy of effects).

1.      Hierarki Pengaruh

Hipotesis tentang hierarki pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya pada tindakan pembelian. Berdasarkan pada tahap-tahap dalam hierarki pengaruh tersebut, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu berikut ini.

a.       Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak menyadari tentang adanya produk tersebut.

b.      Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut.

c.       Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang produk tersebut beserta manfaatnya.

d.      Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut.

e.       Kelompok kelima merupakan kelompok konsumen yang mempunyai pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.

f.       Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai pendirianbahwa mereka harus membeli produk tersebut.

g.      Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang membeli produk tersebut.

2.      Kualifikasi

Tingkat kegiatan periklanan yang lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan pembelian. Namun, studi ini telah membuktikan bahwa kesadaran yang lebih tinggi dapat berada secara berdampingan dengan tingkat pembelian yang lebih tinggi, tetapi tidak dapat memastikan bahwa kesadaran bisa menciptakan atau bahkan memperbesar tingkat pembelian (Palda, 1966). Penelitian lain telah memperlihatkan bahwa beberapa variabel berselang (intervening variable) dalam proses pembelian merupakan faktor yang penting dalam menjelaskan variansi dalam perilaku secara agregat. Nilai dari variabel-variabel tersebut berbeda menurut golongan barang dan mereknya. Penelitian tersebut menemukan bahwa perubahan-perubahan dalam sikap berhubungan lebih erat dengan pembelian dari pada perubahan-perubahan dalam kesadaran. Temuan-temuan itu juga menyarankan bahwa sikap memprediksi pangsa pasar lebih baik dari pada pangsa pasar yangn memprediksi sikap. Hasil tersebut cenderung menyimpulkan bahwa perubahan sikap mendahului, bukannya mengikuti perubahan perilaku (Assael dan Day, 1968). Akan tetapi, riset juga memperlihatkan bahwa dalam beberapa kasus, kesadaran terhadap periklanan berpengaruh pada perilaku melalui sikap (Aaker dan Day, 1971). Sifat hubungan sikap-perilaku dan kontroversi hierarki pengaruh tetap tidak teratasi. Alasannya adalah adanya pengukuran yang tidak memadai tentang konsep tersebut

3.      Model Proses Periklanan

Beberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses periklanan, yaitu:

a)      mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang;

b)      mengubah relevansi atribut produk (menciptakan atribut baru yang menonjol);

c)      mengubah atribut yang mencantumkan merek perusahaan;

d)     mengubah atribut yang sudah bermerek;

e)      mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merek saingan.

M. PROSES PENENTUAN TUJUAN PERIKLANAN

Jika tingkat penjualan telah ditentukan maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi:

1. biaya produksi;

2. biaya tidak langsung (overhead cost);

3. laba dari pendapatan potensial

Proses penentuan tujuan ini melibatkan suatu hierarki tentang kemampuan mendapatkan laba (profitability), penjualan, dan komunikasi

N. ANGGARAN PERIKLANAN

Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan. Efisiensi dari prosedur ini sering tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengukur efektivitas periklanannya. Teknikteknik yang dapat dipakai untuk menyusun anggaran periklanan, antara lain pendekatan:

1.      Pendekatan Subyektif

Metode subyektif dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat dan pengalaman seseorang atau manajer. Umumnya, manajer mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) di antara biaya periklanan dan biaya pernasaran lainnya.

2.      Pendekatan Pedoman Tetap

Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh perusahaan saingan.

3.      Pendekatan Tujuan-Tugas

Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya

4.      Pendekatan Normatif

Pendekatan normatif ini menyangkut penentuan anggaran periklanan yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan laba.

0. PEMILIHAN MEDIA

Tujuan di dalam perencanaan media adalah memilih media manakah yang dianggap paling tepat untuk digunakan dalam berpromosi. Media yang akan dipilih meliputi:

1.      televisi,

2.      radio,

3.      majalah,

4.      surat kabar,

5.      atau media lain.

P. MEDIA

Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu alat penyampaian pesan yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas pesannya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan di dalam pemilihan media ini, adalah:

1.      produk yang diiklankan;

2.      sistem distribusi produknya;

3.      editorial;

4.      kemampuan teknis media;

5.      strategi periklanan saingan;

6.      sasaran yang dapat dicapai;

7.      karakteristik media;

8.      biaya.

Q. DUPLIKASI

Satu iklan yang sama sering dimuat dalam beberapa media yang berbeda oleh sponsornya. Pada suatu saat orang melihat iklan tersebut pada sebuah surat kabar dan juga melihat pada sebuah majalah atau pada surat kabar lain, disebut duplikasi.

Duplikasi dalam program periklanan dapat diestimasi dengan menggunakan rumus sebagai berikut.

                  1

C=                               A

1 + KD/ A

di mana:

C = Jumlah orang yang menikmati satu atau beberapa kali selama kampanye.

K = Konstanta, diperkirakan berkisar an tara 1,125 sampai 1,5.

D = Jumlah orang yang mengalami duplikasi (menikmati iklan yang sama

pada beberapa media) dalam sekumpulan media.

A = Jumlah seluruh pelanggan dalam sekumpulan media.

R. MODEL MEDIA KOMPUTER

Pendekatan tradisional untuk memilih media dengan mengandalkan pada pendapat dan pengalaman masih dianggap kurang meyakinkan karena tidak dapat dipakai untuk mempertimbangkan kombinasi beberapa media yang jumlahnya sangat besar.

Di dalam model ini terdapat dua kelompok, yaitu berikut ini.

1.      Dengan membuat beberapa asumsi yang memadai maka skedul media yang paling baik dapat diperoleh.

2.      Dengan membuat asumsi-asumsi yang lebih luas (kurang membatasi), maka tidak dapat diketahui apakah skedul media yang paling baik tersebut optimal atau tidak.

Linear programming adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang dikembangkan untuk situasi-situasi yang melibatkan maksimisasi atau minimisasi sebuah fungsi linear dengan memperhatikan batasan-batasan yang membatasi sejauh mana tujuan dapat dicapai.

S. PEMILIHAN MEDIA DENGAN LINEAR PROGRAMMING

Pengalokasian ini dilakukan dengan suatu cara di mana kriteria yang disebutfungsi tujuan (objective function) dapat mencapai nilai maksimumnya dalam faktor-faktor pembatas (kendala) yang ada. Salah satu sumber kendala adalah jumlah uang yang disediakan untuk periklanan.

Pemecahan masalah alokasi media dengan pemrograman linear ini harus ditinjau sebagai perkiraan pertama karena pendekatan ini mempunyai tiga kelemahan, yaitu berikut ini.

1.      Fungsi tujuan tidak selalu linear. Dalam hal ini kegiatan ulangan tidak selalu memberikan akibat yang sama.

2.      Ongkos media tidak konstan. Sering pengusaha media memberi potongan untuk iklan yang berulang-ulang atau iklan yang memerlukan ruang besar.

3.      Kelemahan ketiga ini mungkin dianggap paling penting, yaitu kegagalan untuk mendapatkan duplikasi terbesar.

Berikut ini akan diberikan contoh sederhana penggunaan pemrograman linear dalam penentuan bauran media.

1.      Asumsi-asumsi

Meskipun dalam teknik tersebut sudah dinyatakan adanya beberapa kendala, namun kiranya masih perlu ditunjukkan beberapa anggapan, antara lain:

a)   efektivitas yang diukur dinyatakan sebagai jumlah tampilan;

b)   respons terhadap penempatan pada media adalah konstan;

c)   biaya penempatan pada media adalah konstan;

d)  tidak ada akibat-akibat antar media;

e)   penempatan-penempatan tersebut merupakan variabel yang terus menerus.

Kemampuan perusahaan untuk mengukur efektivitas periklanannya dianggap sangat penting karena perusahaan dapat:

a)   menentukan iklan yang lebih efektif dan efisien,

b)   menentukan tingkat pengeluaran untuk periklanan yang optimal, dan

c)   mengalokasikan dana yang tersedia untuk periklanan pada media yang akan dipakai.

2.      Bentuk Penyelesaian

Dalam penyelesaian ini perlu ditentukan fungsi tujuannya lebih dulu baru kemudian menunjukkan kendala-kendala yang ada (lihat Gambar 9.10).

T. PEMILIHAN MEDIA DENGAN PRINSIP PENGUJIAN TINGGI

Salah satu tugas di dalam kegiatan periklanan adalah mengalokasikan anggaran yang terbatas ke berbagai alternatif penggunaan. Kriteria yang sering dipakai dalam penentuan anggaran periklanan ini adalah persentase tertentu dari penjualan total. N amun, hal ini tidak berarti bahwa turunnya penjualan akan menurunkan pula anggaran periklanannya.

Salah satu cara pemilihan media adalah dengan menggunakan Prinsip Pengujian Tinggi (High Assay Principle) yang dikemukakan oleh Young dan Rubicam (dalam Stern, 1966, h. 75). Mereka mengemukakan suatu prinsip bahwa media yang paling efektif harus digunakan semaksimal mungkin sebelum media yang paling efektif berikutnya digunakan. dari iklan ke k akan sama dengan 1/k kali penjualan yang dihasilkan dari iklan pertama. Dengan kata lain, persamaan tersebut dapat ditulis dalam bentuk rumus sebagai berikut.

Biaya iklan untuk penggunaan ke-k     Biaya iklan untuk penggunaan ke-k

                    =

Penjualan dari penggunaan ke- k         1 I k (penjualan dari penggunaan pertama)

Dengan cara seperti itu dapatlah dihitung biaya periklanan per penjualan untuk masing-masing media menurut frekuensi penggunaannya.Setelah itu dilakukan, kombinasi terse but harus ditentukan urutannya dari biaya per penjualan terendah sampai biaya per penjualan yang tertinggi.